Customer Experience: o que é e como gerenciar?

Aqui, na Mundiale, a palavra de ordem é TRANSFORMAÇÃO. Transformamos ideias em produtos, pensamentos em ações, crises em oportunidades e desafios em aprendizado. Claro que isso não poderia ser diferente quando o assunto é Customer Experience!

Por aqui, o nosso lema é entregar experiências que revolucionam a relação entre marca e cliente. E o Customer Experience está ligado, de maneira muito íntima, a essa transformação! Quer descobrir conosco como fazer isso? Continue com a gente no nosso post de hoje, porque trabalhamos esse conceito todos os dias na Mundiale e já separamos o que você precisa ler para entender tudo do assunto! Customer Experience: o que é e como gerenciar?

O que é Customer Experience (CX)?

A origem do termo Customer Experience está ligada com o desenvolvimento econômico no mundo. Em especial, com a mudança de paradigma pós-revolução industrial.

Para a gente pode parecer bobeira, mas, naquela época, ninguém estava muito atento às necessidades do cliente. Se você queria um carro vermelho, que pena. O Ford T, modelo eternizado como resultado do fordismo, era produzido apenas na cor preta.

Se você queria um certo “feature” no carro, simplesmente não era possível. Uma fechadura diferente, uma necessidade específica? Nada. Era aquilo e pronto.

A superprodução que se seguiu naquele momento resultou na queda da bolsa de valores, em 1929. Volume não era a solução.

A mudança só se deu lá para depois da segunda guerra mundial. Maridos voltando para os lares, famílias se reorganizando: era hora de arrumar a casa. Mas, agora, as marcas já sabiam seu caminho: abrir mão do hipervolume produtivo do fordismo e apostar, dali em diante, nas necessidades do cliente.

Nesse momento, temos o embrião do Customer Experience. Aqui, já podemos ver os segmentos de mercado dividindo-se em nichos, bem como buscando atender e superar as expectativas dos consumidores não só pelo produto, mas pela EXPERIÊNCIA, cientes de que isso era fundamental para a manutenção da marca no ambiente da época.

Customer Experience como um diferencial competitivo

Hoje, entendemos Customer Experience como um diferencial competitivo. Ou seja: empresas que implementam o Customer Experience nos produtos, processos e réguas de relacionamento já podem se considerar à frente da concorrência, quando o assunto é suporte ao cliente.

Você já deve ter visto aquela pegadinha de sempre: qual a diferença entre preço e valor? Bom, na prática, preço é o aporte financeiro necessário para a aquisição de um produto ou serviço. Valor, por outro lado, é uma percepção subjetiva, interpretativa, que varia de um consumidor para outro. E é nesse ponto, na relação interpretativa, que vive a importância do Customer Experience.

Imagine o seguinte caso: depois de ter comprado um carro de qualidade boa, confiável e confortável, um pai passa este carro para o(a) filho(a) que acabou de ser aprovado(a) no vestibular. Sabendo que ele mesmo não poderia ficar sem um meio de transporte, recebe um anúncio personalizado, acessa um site da concorrência e, conversando com um chatbot, conhece todas as vantagens de outra montadora automobilística.

De lá, ele segue no funil de vendas, sendo sempre extremamente bem atendido, assessorado, recebendo fotos de cada detalhe do carro da concorrência sempre que tem alguma dúvida ou curiosidade. Na hora da compra, ele recebe em casa um espumante, parabenizando-o pela conquista do novo veículo.

Nos 5 anos que se seguiram à compra, ele era eventualmente contactado pela montadora para saber como andava o carro, como estava a experiência, o que a montadora poderia fazer por ele, recebendo descontos e incentivos para revisões, um clube de desconto e uma comunidade de donos do veículo para trocarem experiências.

Tudo isso faz parte do VALOR percebido. Quanto maior é o valor percebido, menos relevante fica a diferença financeira que eventualmente existiria entre o modelo da primeira montadora e da segunda. O Customer Experience é, portanto, uma peça fundamental na percepção do seu cliente sobre o valor do que você oferece. Em outras palavras, na percepção do quanto a sua marca, empresa ou organização é valiosa para ele.

Customer Experience em números

“Ah, mas isso não existe. As pessoas buscam por números, preços mais baixos. Não experiências.” Será mesmo? Bom, é hora então de traduzir a importância do Customer Experience em números, para quem ainda não está convencido de que o investimento é um excelente negócio!

Segundo o relatório State of Customer Experience Trends 2021 da Conversocial, um total de 22% dos clientes disseram que a experiência de consumo é mais importante do que o preço em si. É o mesmo de dizer que 1/5 dos seus clientes liga mais para o que sua marca pode entregar de experiência do que, necessariamente, para o preço com que ele compete no mercado.

Em outra pesquisa, De acordo com o ZenDesk, empresas que priorizaram o Customer Experience antes da pandemia têm seis vezes mais chance de exceder as metas de retenção dos cliente do que aquelas que não fizeram do Customer Experience uma prioridade antes da Covid-19.

Aqui, podemos ver o casamento de duas instâncias que dão um spoiler de como será o comportamento do consumidor nos próximos anos: falamos de experiências, vivências, sentimentos, emoções, simbolismos, cuidado. Todas essas palavras são de extrema importância para gerações mais jovens, que vão passar suas prioridades de consumo às gerações subsequentes.

Por outro lado, estamos falando de costumes, rotinas. Todos que trabalham com marketing sabem que é muito mais fácil trabalhar a própria receita com clientes que já existem, se considerarmos a dificuldade de aquisição de novos consumidores. Mas, para falar deste assunto, é preciso falar da IMPORTÂNCIA do Customer Experience. Vamos lá?

A importância do Customer Experience

Já falamos bastante sobre como o Customer Experience impacta positivamente na relação do consumidor com a marca ou organização. Mas, agora, vamos falar um pouco sobre como Marketing de Relacionamento e Customer Experience andam juntinhos!

Um dos maiores (o maior, né?! Vamos ser honestos!) nomes do marketing mundial, Kotler, cunha que manter um cliente fiel pode ser de 5 até 7 vezes mais barato do que conquistar um novo. E lembra o que acabamos de falar: da correlação íntima de retenção de clientes e Customer Experience? Pois é.

Customer Experience e retenção dos seus clientes caminham juntos para manter a sua base sempre aquecida. É mais barato comercializar para clientes atuais do que correr atrás de novos, e a maior parte do seu negócio certamente vem dos clientes existentes.

Além disso, é interessante falar que, nessa correlação, o CX é uma ferramenta que possibilita inúmeros benefícios da retenção pelo bom atendimento. Vamos falar de alguns deles?

 Retenção

Reter pessoas na sua base é muito mais importante do que, apenas, a recompra. É importante não nos afastarmos de como uma sociedade funciona e focarmos apenas nos números e possibilidades. Vamos dar uma olhada no campo mais “humano” da retenção?

PROMOVE A DIVULGAÇÃO: pessoas, naturalmente, indicam produtos e serviços para outras pessoas. Isso faz parte da nossa capacidade de nos relacionarmos. Aqui, é importante ressaltar que a indicação parte de um lastro emocional entre marca e indivíduo, e esse lastro costuma se dar, muitas vezes, pela relação de cuidado que o Customer Experience cria na relação.

Em segundo lugar, porque pessoas ao seu lado costumam falar com você de maneira mais honesta. Você conhece “pesquisa de satisfação”? Essas pesquisas podem parecer simples (e são), mas são extremamente valiosas se você quer, sempre, manter seu produto ou prestação de serviço nos maiores níveis de excelência. No momento em que um cliente fidelizado responde a uma pesquisa, você pode ter a certeza de um feedback completamente honesto sobre você, uma vez que existe o comprometimento de colaborar com a sua marca favorita.

Objetivos do Customer Experience

Entender os objetivos do Customer Experience é fundamental para uma estratégia bem sucedida. Se a sua organização se preocupa com sua reputação e deseja clientes satisfeitos e leais, temos certeza que o Customer Experience estará nos seus projetos!

Ter indicadores sobre a satisfação do cliente

Um dos primeiros pontos do objetivo do Customer Experience são os indicadores sobre a satisfação do cliente. A gente já deu um spoiler aqui no post sobre isso. Será que você sabe qual é? Isso mesmo! As pesquisas de satisfação podem ser utilizadas para traçar uma estratégia de satisfação bem bacana! Além disso, podemos implementar outras metodologias, sobre as quais falaremos mais adiante.

Saber quais clientes estão prontos para o Upsell

Através do Customer Experience, podemos entender quais clientes – e em quais oportunidades – estão prontos para o Upsell. Oferecer um upgrade a um cliente insatisfeito é uma péssima ideia, e muitos negócios sem maturidade em CX chegam a perder clientes por causa disso.

O Customer Experience bem-feito, de maneira inteligente, tem traçado, na estratégia, os momentos certos de oferecer o upsell. Inclusive, já falamos muuuuito sobre o assunto aqui mesmo. Confira:  https://www.mundiale.com.br/upsell-o-guia-definitivo/

Diminuir o Churn

Churn é um substantivo em inglês com um significado muito específico. O churn rate significa o percentual de clientes que deixaram de comprar e/ou interagir com a sua marca em algum momento.

Os clientes estão mais impacientes do que nunca. Embora eles fiquem felizes de manter as soluções que funcionam para eles, não pensam duas vezes antes de abandonar o navio quando se deparam com problemas. Em outras palavras, você precisa ganhar continuamente seus negócios. Depois que partem, é difícil reconquistar a confiança deles e fazer com que retornem ao seu produto ou serviço, mesmo com os esforços de um Customer Success. Reconquistar clientes é um esforço caro. Se as empresas não ficarem à frente da curva, produtos e negócios irão falhar.

Abordagem Customer Centric

Quando se fala em Customer Centric pode parecer, em um primeiro momento, algo que todas as empresas de hoje fazem. Mas, na prática, a situação é um pouco mais complexa. Ser Customer Centric significa orientar toda a estrutura de produção do seu produto ou prestação de serviço de acordo com as necessidades do cliente. Sejam elas de consumo, de adaptabilidade ou de exclusividade.

Vamos começar com um exemplo: enfrentamos a pandemia. Durante este período, muitos restaurantes, que foram obrigados a fechar suas portas, caminharam em direção ao delivery, uma vez que o consumo, ou o desejo de consumir, passou a acontecer dentro de casa. Uma empresa Customer Centric é aquela que, diante de um desafio, consegue rapidamente se adaptar, mudar o jeito de funcionar de acordo com as mudanças comportamentais e/ou culturais dos clientes.

 

Ser Customer Centric é, em essência, garantir a maior satisfação possível através de ações específicas e personalizadas, que suscitem sensações como representatividade, reconhecimento, valorização e validação.

 

A experiência do cliente não é algo que pode ser construído, ficando trancado no escritório, sem ouvir o mercado e dar voz aos próprios clientes. É importante ouvir a voz de seus clientes. Lembra-se do quanto falamos das pesquisas de satisfação? Elas são uma das estratégias para saber para onde o seu público está andando.

 

Eles têm práticas e hábitos que você não entende? Não subestime isso! Pelo contrário. Ouça o que os clientes têm a dizer, aprenderá muito mais sobre eles, isso o equipa melhor para os satisfazer. Ouvir as necessidades do cliente é a fonte da qual temos todos que beber para entendermos em que direção devemos seguir!

 

Customer Experience e a Jornada do Cliente

Como estratégia, o Customer Experience permite que as organizações orquestrem a “jornada emocional” para guiar os consumidores até o resultado desejado.

Focar no Customer Experience significa que uma organização está projetando e definindo intencionalmente a jornada emocional em torno de seu produto ou serviço. Ter o controle da jornada emocional permite que as organizações tomem decisões de negócio melhores. E, é claro, com tomadas de decisão baseadas em insights mais ricos, a probabilidade de sucesso em uma nova empreitada fica ainda maior!

Mas você não pode garantir uma vantagem estratégica apenas com o atendimento ao cliente. Em vez disso, seu plano de Customer Experience precisa começar muito antes do que você imagina. A experiência começa quando um cliente em potencial encontra sua marca pela primeira vez, seja visitando seu site, descobrindo você no feed do Instagram ou recebendo um e-mail frio de um representante de vendas.

O relacionamento dura durante todo o ciclo de vida do cliente  –  da aquisição à compra, suporte, fidelidade e retenção.

Coloque o cliente no centro de toda a estratégia de negócios  –  incluindo as mensagens que a equipe de vendas usa, quais recursos os desenvolvedores incorporam em um aplicativo, os serviços que sua empresa oferece, sua estratégia de marketing e muito mais. Cada estratégia deve se unir para criar uma experiência coesa em cada interação e ponto de contato.

O desafio é que os clientes agora interagem com as marcas por meio de vários canais  –  envolvendo-se com assistentes virtuais, fazendo compras nas redes sociais, visitando uma loja física e muito mais.

CX na Jornada Omnichannel

Uma estratégia omnichannel é crítica para o crescimento de uma empresa. Ele permite que as marcas atendam a diferentes preferências. Por exemplo, algumas pessoas podem preferir obter suporte de um representante humano, enquanto outras preferem usar o Facebook Messenger.

Os clientes Omnichannel também gastam mais do que os clientes de um único canal. Certifique-se de que esse grupo receba uma experiência consistentemente positiva  – em todos os canais  –  para que eles continuem voltando.

O que não pode faltar na estratégia de Customer Experience?

Para tornar a experiência do seu cliente um dos diferenciais competitivos do seu negócio, é preciso estruturá-lo para receber essa estratégia. Alguns pontos são inegociáveis, veja abaixo.

Mapeie a jornada do seu cliente

É importante entender as particularidades da jornada do cliente, os canais, a continuidade desta jornada entre diferentes canais. Nem todos os negócios têm jornadas idênticas, e essas particularidades dizem muito sobre a experiência do cliente. Como eles descobrem a sua marca? A partir disso, para onde vão? Esse destino está preparado para recebê-lo? Como acontece esta recepção? A partir desses questionamentos, uma régua de relacionamento e uma jornada começam a ser traçadas, e isso é a chave para o bom negócio!

Customer Experience é alimentado por dados

No final, tudo se resume a interpretar dados. Dados desconectados e sujos são a fonte de muitos problemas em sua estratégia de CX. Se você estiver trabalhando com informações incompletas, imprecisas ou desatualizadas, corre o risco de tomar decisões que não se alinhem com seus clientes. Sem os dados corretos, torna-se impossível criar os produtos / serviços / soluções que seus clientes esperam, desejam ou precisam. Como resultado, sua empresa perde dinheiro  – ou pior, fracassa.

Envolva todo o time

De acordo com a Forrester, a experiência do cliente como uma vantagem competitiva só pode ser obtida por meio da colaboração entre especialidades.

Mesmo que você esteja apenas olhando para o uso do atendimento ao cliente como uma ferramenta competitiva, muito precisa acontecer nos bastidores para garantir que suas equipes de vendas e serviços obtenham o resultado desejado.

CX envolve toda e qualquer interação que um cliente tenha com uma marca e produtos, funcionários e serviços associados a essa marca. Como tal, o Customer Experience deve incluir a equipe executiva e deve alimentar as iniciativas estratégicas no nível da empresa. E os KPIs são valiosos para as equipes que estão projetando o portfólio de serviços / produtos.

É difícil apontar uma parte da organização que não precisaria estar envolvida. Certamente, todos os pontos de contato precisam ajudar a impulsionar as jornadas, mas a tecnologia precisa não apenas construir, mas também trazer a inovação para o jogo, as finanças precisam entender o investimento necessário, o RH precisa construir a cultura e o treinamento certos e a liderança precisa impulsionar e apoiar o todo o processo.

Quais são os KPIs de Customer Experience?

O Customer Experience, assim como toda estratégia, precisa ter os KPIs próprios. Ou seja, a maneira de entender os indicadores-chave da própria performance. Abaixo, vamos citar alguns e explicar suas aplicabilidades.

O Churn, como dissemos, é o acompanhamento de quantas pessoas deixaram de consumir ou interagir com a sua marca em um determinado momento. Aqui, é importante que exista um acompanhamento prévio à implantação do Customer Experience. Pois, dessa forma, você será capaz de perceber o quão positivo foi o impacto do início dos trabalhos de Customer Experience.

O Customer Satisfaction Score, entendido como CSAT, é também uma metodologia utilizada para entendermos como está a felicidade e contentamento do cliente para com a sua organização. Diferente do NPS, como vamos ver mais embaixo, são feitas várias perguntas, com focos um pouco mais amplos, sobre a avaliação do consumidor sobre determinado assunto. Preço, condição de pagamento, tempo de entrega, prestação do serviço.

Por outro lado, o Net Promoter Score, entendido como NPS, é aquilo que consideramos uma das principais maneiras de mensurarmos e entendermos a satisfação do cliente com a sua marca, empresa ou organização.

Ele é, na verdade, bem simples. Faz-se a pergunta: “Em uma escala de 0 a 10, qual a possibilidade de você indicar a nossa empresa para um amigo?”. A partir daí, calcula-se o percentual de clientes promotores e o de clientes detratores.

Depois da pergunta, é oferecido ao usuário uma pergunta aberta, para que você consiga entender o motivo da nota que foi dada pelo cliente. É um excelente KPI para análises de tomada de decisão, uma vez que, por ser rápido e englobar toda a experiência do usuário, é possível termos detalhes importantes da experiência do consumidor.

Conclusão

Chegamos ao final de mais um post, pensado especialmente para fazer você, empreendedor, ter uma compreensão de todo o trabalho que fazemos aqui na Mundiale, com muito carinho e, especialmente, atenção as suas necessidades. Por aqui, nosso trabalho é fazer do seu produto ou serviço o mais incrível possível aos olhos do seu consumidor. Para isso, contamos com centenas de profissionais altamente qualificados, pensando nas melhores estratégias para o seu negócio!

Entre em contato conosco e vamos, juntos, construir um Customer Experience eficaz para você e para as suas estratégias de negócio!