Churn rate: o que é, como medir e prevenir?

É mais fácil manter um cliente existente do que ganhar um novo, não é mesmo? Também é muito mais fácil salvar um cliente antes de ele sair do que convencê-lo a voltar. Entender a evasão desses clientes pode ser um ponto ainda mais importante para expandir seu negócio. Quantos deles estão saindo? Por que eles estão saindo? Neste post, vamos explorar isso e muito mais, a partir da perspectiva da taxa de Churn, ou Churn Rate.

Mas não se preocupe, por mais que o nome possa soar um pouco assustador, essa métrica é uma importante aliada se você quiser entender melhor os processos de sua empresa e garantir o sucesso dela no futuro!

O que é Churn?

A taxa de Churn é a quantidade de clientes ou assinantes que cortaram relações com seu serviço ou empresa durante um determinado período. Sim, essa é uma métrica um pouco intimidadora, mas é como dizem: “há males que vem para o bem”. Então, se souber interpretar bem esse dado, ele poderá guiar você para o caminho ensolarado que chamamos de sucesso.

Ninguém gosta de perder clientes. A rotatividade de clientes é um problema real em todos os setores, e a taxa média de rotatividade pode ser surpreendentemente alta. Para o varejo geral, foi de 25% em 2020 – e para o online foi de 21%, de acordo com o Statista. Outros setores têm o mesmo desempenho, o que significa que as empresas de todas as áreas têm dificuldade em manter os clientes.

Além disso, a rotatividade de clientes pode ser cara. Os custos de aquisição de clientes (CAC) – para novos clientes – costumam ser significativamente maiores do que o custo de manter uma base de clientes existente.

Então, como saber se está prestes a perder clientes? E como você age antes que seja tarde demais? A boa notícia é que há muito o que pode ser feito para mantê-los, mesmo quando eles estão menos engajados do que antes.

Neste blog, discutiremos como medir os indicadores de rotatividade de clientes, como usar esses dados para prever a probabilidade de isso acontecer e como evitar que clientes em risco deixem de consumir seu produto ou serviço antes que seja tarde demais.

Como calcular o Churn?

Que tal praticar um pouco de como o cálculo de Churn Rate é feito? Não se preocupe, mesmo que você não goste muito de matemática, a dinâmica é bem simples de entender. E explicamos de um jeito bem didático também. Confira este exemplo:

A empresa “Canecas Decorativas da Mônica” perdeu 200 clientes em um período mensal. Tinha 4.000 clientes no início do mês e encerrou com 3.800.

Usando a fórmula [Clientes perdidos ÷ Total de clientes no início do período de tempo escolhido] x 100 = Taxa de Churn, podemos ver que a taxa de rotatividade mensal da Empresa X é de 5%. Ou, colocando de outra forma:

200/4.000 = 0,05

0,05 x 100 = 5%

Ao expressar a rotatividade do cliente com uma métrica como essa, você pode transformá-la em dados semelhantes que ajudam a medir o progresso ao longo do tempo. Você também pode expressar sua taxa de rotatividade com o valor em dólar, se isso fizer sentido.

Ao definir o churn, é importante deixar claro quando você considera alguém como tendo churn. Alguns ciclos de vendas são mais longos do que outros. Por exemplo, em alguns setores, como o de óculos ou móveis para casa, é comum os clientes ficarem longos períodos sem comprar por causa da natureza do produto, não porque estejam um pouco ocupados ou correndo o risco de se perder.

Para cada produto e serviço que você fornece, ajuste a definição de rotatividade própria ao seu ciclo de vendas, caso contrário, você pode acabar fazendo esforços de reativação dos clientes prematuramente.

Por que você deve dar atenção à rotatividade de clientes?

O churn é um desacelerador do crescimento, e vamos provar isso com números.

Aqui está um exemplo para ajudá-lo a pensar sobre o impacto da taxa de Churn hoje em seu negócio, para os próximos cinco anos:

Digamos que hoje você tenha uma receita recorrente mensal de U$ 15.000 e que a cada mês acrescente mais US$ 2.000 a isso. No entanto, você tem uma taxa de rotatividade de 3%. Se tudo isso persistir pelos próximos cinco anos, você acabará gerando quase US$ 2,6 milhões. Nada mal mesmo, não é?

No entanto, digamos que você consiga diminuir sua taxa de rotatividade em 10%, para 2,7%. Isso dá a você uma receita extra de US$ 100.000. Se você conseguir reduzir o churn em 30%, é ainda melhor. Sua receita sobe para US$ 3 milhões de dólares! A redução da taxa de rotatividade acelera drasticamente o crescimento da receita.

Além disso, existem alguns outros motivos pelos quais o churn é uma má notícia, de modo geral.

Clientes insatisfeitos impactam negativamente sua marca

Um cliente agitado pode muito bem ser um cliente insatisfeito. Além da perda de gastos, você pode receber propaganda boca a boca negativa, críticas negativas e um prejuízo para o valor geral de sua marca. Só por essas razões, faz sentido entrar em contato com os clientes que correm o risco de se perturbar para tentar restaurar esses relacionamentos.

Imagine só, você batalha anos e anos para estabelecer a sua marca para que, em alguns poucos instantes, tudo mude. Basta um post no Instagram ou um comentário no Twitter para que sua empresa comece a ser malvista e a taxa de churn vá para as alturas…

Altas taxas de Churn custam caro

Costuma-se dizer que manter um cliente existente custa menos e agrega mais valor do que adquirir um novo. Estatísticas e números variam, e alguns consideram que o valor da vida útil do cliente é mais importante do que uma única dimensão de custo, como aquisição ou retenção.

Mas seja qual for a perspectiva que você olhe, geralmente faz mais sentido manter um relacionamento existente, em vez de descartá-lo e começar do zero. Pense nisso como realmente começar um negócio novo. É muito mais difícil tirar uma empresa do papel do que fazer ajustes e consertar problemas em uma companhia já bem estabelecida.

Um grande número de saídas de clientes existentes afeta seus resultados financeiros – o que significa que lidar com a taxa de rotatividade de clientes é vital. Vale mencionar também que não apenas o fator financeiro do churn custa caro. O valor humano pode ser tão custoso quanto, não apenas para o cliente que sai, como também para a sua equipe.

Imagine só, você ter uma alta taxa de churn todo mês e, dessa forma, sua equipe ter que se reinventar a todo momento para entender o motivo de um abandono tão expressivo como o que vem acontecendo. Não há time que aguente “apagar incêndio” mês sim e no outro também.

Por que clientes deixam uma empresa?

Vários e vários motivos podem levar um cliente a abandonar uma empresa. Alguns deles estão mais ligados diretamente à gestão da própria empresa. Atendimento ruim, erros cometidos sucessivamente, produto/serviço de baixa qualidade e outros.

Outros fatores que podem influenciar na saída podem ser considerados macro e, alguns deles, podem até mesmo estar fora do seu controle, como:

1 – Crise financeira

Se todo o mercado está ruim, é comum que mais pessoas sejam cautelosas ao investirem em produtos e serviços. E é comum também que estas mesmas pessoas abandonem aquilo que consideram menos “essenciais” para garantir a sobrevivência da empresa. Se o que você oferece infelizmente se encaixar no que o cliente vê como não vital durante uma crise, ele, provavelmente, irá abandonar.

2 – Falência por parte do cliente

Este item está muito ligado ao anterior. Afinal de contas, uma má gestão já pode resultar em falência, durante épocas difíceis então, isto se torna quase que uma certeza! Dessa maneira, não há muito o que você possa fazer. Mesmo que ofereça descontos e pacotes com preços incríveis, se não há dinheiro no caixa do cliente, quem pode ter prejuízo no futuro é você!

3 – Concorrência acirrada

Certas áreas de atuação são mais concorridas do que outras, isso é fato. E se a sua empresa está inserida em um ambiente de competição elevada, ou seja, com vários concorrentes, as chances de que seu cliente te troque – por qualquer motivo que seja – também é alta.

4 – Mudança de foco do cliente

Algumas vezes o cliente decide mudar de foco. Isto pode ocorrer para que ele mesmo diminua suas taxas de churn. Com isso, pode não haver mais a necessidade naquilo que está sendo oferecido, o que resulta em um cancelamento de contrato. Não é o ideal, mas pode acontecer.

5 – Demanda por outro serviço que sua empresa ainda não consiga entregar

Se a sua empresa ainda não está no nível de oferecer um serviço ou produto que é essencial para o seu cliente, ele pode “abandonar o navio” e procurar outro lugar que supra sua necessidade. Cabe a você se atualizar e começar a ofertar esta nova demanda para que este caso não se repita.

Sendo assim, você deve estar sempre atento àquilo que está ao seu controle, mas também ao que não está. Com a análise das variáveis e algumas dicas de sucesso que iremos destacar mais à frente é possível domar esta fera chamada de churn rate.

É possível ter um churn negativo?

O churn negativo é quase o próprio Nirvana das empresas. Alcançar um estado de espírito, ou neste caso de números, tão bons que, mesmo perdendo clientes, os que permanecem suprem a falta daqueles que se foram. Este é o churn negativo! Ainda ficou com dúvida? Não se preocupe, vamos te dar mais um exemplo bem prático.

Imagine que você perdeu 10 clientes no mês. E que todos estes 10 pagavam por um serviço seu que custa $100. No total, você perdeu $1000. Bem ruim, não concorda? Porém, outros 5 clientes fizeram um upgrade para o serviço mais premium que você oferece, e este custa $250. Ou seja, você conseguiu um total de $1250, o que já ajuda a compensar os $1000 perdidos anteriormente.

Em um mundo ideal, você não teria perdido os 10 e estes 5 ainda teriam feito o upgrade, mas há formas para que você chegue neste mundo perfeito ou, ao menos, bem perto dele. Continue acompanhando o blog que já iremos te contar como!

Qual a taxa de churn ideal?

Outro fator muito relevante que você deve levar em conta é a taxa de churn ideal em relação ao seu tipo de negócio. De acordo com a SaaSholic, para startups, esta gira em torno de 5% a 7% por mês.

Entretanto, para algumas empresas, estes números são impossíveis de manter, pois são o verdadeiro sinônimo de falência. Então, faça o dever de casa e entenda quais os valores que são ideais para o seu ramo de negócio. Lembrando sempre que 0% seria ideal, mas já sabemos que este número pode ser um pouco utópico, infelizmente.

Como reduzir o churn e reter os clientes existentes?

Reduzir a taxa de Churn de clientes não é apenas salvar relacionamentos em risco com clientes do ponto de não retorno, embora essa seja uma parte importante do quadro. Reduzir as condições de rotatividade é algo que você pode fazer em todas as fases do ciclo de vida do cliente, por meio das mais variadas iniciativas. Algumas são realmente bem simples de serem aplicadas, outras irão exigir um pouco mais do seu tempo e paciência.

Seja qual for a situação, a ideia é sempre deixar esta taxa “vilanesca” nos índices mais baixos possíveis. Nos tópicos a seguir te damos algumas dicas de como manter o churn rate sob controle.

1 – Melhore o CUSTOMER EXPERIENCE (CX)

Uma ótima experiência do cliente é um dos melhores investimentos que você pode fazer na aquisição e retenção de clientes. Na Mundiale, somos especialistas em projetar experiências únicas – e provar o sucesso disso com indicadores de satisfação.

Nossas soluções têm como objetivo fazer os clientes se sentirem únicos em fazer negócios com você (mesmo enquanto você escala e automatiza suas vendas), sejam eles novos ou retornando pela 50ª vez.

2 – Eduque seu cliente e esteja disponível

Parte da prestação de um bom serviço é fornecer aos clientes as informações e o suporte de que precisam para obter o máximo de seus produtos e serviços, evitando assim que ele crie expectativas não condizentes com a realidade do que está sendo oferecido.

Isso pode significar oferecer guias de procedimentos e explicadores em seu site, dar respostas imediatas por meio de um agente ao vivo ou recurso de chatbot, ou ser ativo nas redes sociais quando os clientes compartilham opiniões e fazem perguntas.

De acordo com o Facebook, 66% dos consumidores se mostram mais confiantes em fazer uma compra quando a empresa está presente em aplicativos de mensagens. Sua marca estar disponível significa que ele pode entrar em contato com você quando quiser, pela rede que ele já tem na palma da mão.

A Mundiale também pode te ajudar com isso! Entre em contato e saiba como podemos enriquecer seu atendimento ao cliente e garantir sua presença com autoridade nas principais plataformas de mensageria.

3 – Anote as sugestões dadas pelo seu consumidor

O cliente é um dos seus maiores aliados na hora de fazer a sua empresa crescer ou cair na falência. Cabe a você parar, escutar e anotar as sugestões e necessidades que ele lhe passa através de qualquer meio possível: e-mail, telefone, sinal de fumaça ou até mesmo as redes sociais já mencionadas acima.

Mas não vale de nada só ouvir e não tomar ação para implementar o sugerido, ok? Mesmo que você não consiga implementar por completo uma sugestão recebida, deixe claro que o processo está em andamento. Afinal de contas, nem tudo pode ser incorporado da noite para o dia.

4 – Fique de olho no mercado

Estudar o mercado e seus concorrentes é uma ótima forma de evitar que sua empresa seja trocada pela outra e, consequentemente, diminua seu churn rate. Manter um olhar constante sobre o que seus concorrentes estão fazendo/oferecendo é essencial para captar as novas tendências e até mesmo se adiantar a elas.

Cabe a você se seu time entenderem o que tem sido bem feito pelo outros e aprimorar o seu serviço em cima deste tipo de informação. Pois tenha certeza de que se sua empresa é relevante, ela com certeza está sendo monitorada pela concorrência.

5 – Trace perfis de clientes e recompense os mais ativos

Programas de fidelidade e descontos dão a seus clientes um incentivo para voltarem sempre a procurá-lo. Eles também ajudam a dar a você uma vantagem sobre seus concorrentes.

Além disso, traçar perfis de consumo pode te ajudar a reconhecer e recompensar seus melhores clientes. Falando de forma bem honesta, alguns clientes oferecem mais do que outros ao longo da vida do relacionamento comercial. Reconhecer e valorizar seus “jogadores mais valiosos” o ajudará a ter certeza de que não são eles que acabam desistindo.

A essência das soluções desenvolvidas pela Mundiale são os dados. Traçamos métricas que reconhecem diferentes perfis de consumo e recompensam os clientes mais ativos com upgrades sem custo, por exemplo.

Fale com um especialista e entenda como é possível aplicar isso à realidade da sua marca!